• Als Spam markieren
• Beitrag melden

• 
  Diese Gruppe Alles

• Archiv
• RSS-Feeds

• Kontakt
• Hilfe
• Impressum
• Datenschutz

Bloot leidt af

In Trouw heden.



Mensen, donderdag 11 december 2003

Bloot leidt zappende reclamekijker af

GRONINGEN - Bloot in reclamespotjes leidt de aandacht af van het merk of
product. Zodra een merk in een televisiereclame in beeld komt, is de
nieuwsgierigheid van de televisiekijker bevredigd en 'zapt' hij vaak weg.
Ook commercials met te veel informatie in combinatie met een hoge dosis
amusement houden de kijker niet vast.


Dat concludeert econoom J. Woltman Elpers, die onderzoek verrichtte aan de
Rijksuniversiteit Groningen (RuG). Woltman Elpers promoveert donderdag 18
december aan de RuG.

Voor haar onderzoek heeft Woltman Elpers voor het eerst oogbewegingen van
kijkers tot eenvijftigste seconde nauwkeurig geanalyseerd om te zien waar
een proefpersoon precies naar kijkt. Twee derde van de kijkers blijkt een
product of merk niet op te merken, omdat zij ergens anders naar kijken.
,,Als je bijvoorbeeld veel blote vrouwen in een reclame stopt en het merk in
een hoek, dan kun je op je vingers natellen waar mensen naar zullen
kijken'', zegt Woltman Elpers. De interesse van de kijker verdwijnt
bovendien als het merk te vroeg op het scherm komt.

Woltman Elpers ontwikkelde een methode waarmee zapgedrag van seconde tot
seconde kan worden voorspeld. De methode is bedoeld voor adverteerders en
onderzoekers. Die kunnen de effectiviteit van reclames bepalen door
herinnering, merkherkenning, koopintentie en koopgedrag van consumenten te
meten.

Tv-kijkers blijken gevoelig voor de hoeveelheid informatie die ze via het
beeldscherm bereikt. Bevat een reclame te veel informatie tegelijk, dan
zappen ze weg. Een fout die adverteerders maken is dat ze deze hoge
informatiedichtheid compenseren met amusement. Dat leidt niet tot groter
vermaak, maar juist tot een nog groter aantal zappers.

Woltman Elpers onderzocht ook hoe een commercial moet verlopen, wil de
kijker hem als grappig ervaren. Hierbij is de timing van een grap cruciaal.
Hij mag niet zomaar uit de lucht komen vallen, maar moet voorafgegaan worden
door een positieve prikkel. Wordt de grap onthuld op een moment dat de
kijker in een staat van verrassing verkeert, dan is het effect meetbaar
groter.


--
Christa de Vries

Antworten